“我的风格是,假如现在不是最好的时机,我宁可不做。”

收购原小马过河团队、竞标环雅,三立频频出手的阳谋

2018-07-31 09:12:51发布     来源:多知网     作者:邱珣  

  ​文| 邱珣

  收购原小马过河团队、成为最终竞标环球雅思的两个买家之一,这些动作让一直低调的三立教育开始受人关注起来。

  再深入了解后发现,这家以做SAT培训起家的留学考培机构在SAT这个细分赛道里,不知不觉已经做到了极具规模的影响力。

  据了解,2017年三立教育的营收规模在3亿元左右,其中约半数的营收占比来自SAT培训。同时,三立教育创始人孙海牧预计,2018年营收规模预计在5。5亿元,其中40%左右的营收来源于SAT培训。

  84年出生、2001年在“911”的风口上成为中国第一代美高留学生,孙海牧的个人经历颇有几分有些传奇色彩。

  在北京市场,除了收购原小马过河团队之外,三立还收购了从事留学咨询服务的时代焦点。

  不过,创立于留学行业黄金发展期的三立教育,在这之前算不上是个跑得很快的品牌,但是却在留学行业高度竞争的今天,慢慢脱颖而出。

  成为一个可以做出“爆款”的公司:先单点突破,再多元化

  2008年,从美国回国的孙海牧和高品川联合创办了三立教育。

  “当时我对国内的情况也非常不了解,也不知道自己可以干什么。但觉得SAT培训这个事情我再熟悉不过了,国内也有强烈的需求,就干脆做了SAT培训,”孙海牧回忆。

  三立创办的背景正好赶上了美本申请进入高峰期。在这个背景下,诞生了一批定位本科申请的留学品牌。同时,这个时期也是留学公司纷纷开始业务多元化经营的时间点。在2008-2014年期间,主流的留学考培公司和留学咨询机构都开始向前后端延伸。

  但此时,孙海牧和高品川却选择了截然不同的思路——先单点突破,再多元化。

  “很多公司可能会说‘要赶紧多元化’,赶快扩科。事实上,所有人看到现在的新东方是一个多元化经营、全品类的公司,但在早期,它也是依靠托福作为主打品类切入这个市场的。所以,想清楚每个阶段要做什么事情很重要。”孙海牧说。

  孙海牧将三立的发展历程分为三个阶段:

  第一阶段,2008-2011年,产品成熟期。三立将重心主要放在产品打磨、服务标准化上,在考培的标准化和个性化中寻找平衡点;

  第二阶段,2011-2015年,全国扩张期。这个阶段大批量的进入新城市。三立目前近30个城市中,有三分之二是在这个阶段进入的。此时,孙海牧的思路是,最大范围的去触达各个城市各个层次的用户需求。

  第三阶段,2015-2018年,项目多元化期。现在,三立教育做了内部业务线的全线延展。在考培业务上做托福、雅思、ACT等科目的扩科,在产品链上,延展了留学咨询服务、国际学校业务等等。

  孙海牧是个耐得住性子的人。在过去的这么多年里,他始终不认为自己是个留学行业的“业内人”。

  “低调做自己的事情,但要时刻关注竞争对手和新趋势。看到有什么新机会,就要快速出击。”

  不过,选择“单品切入”的前提是,要能够做出一款爆款的产品,在市场上形成足够的影响力和口碑。据了解,目前三立在SAT培训上的市场份额大概接近30%。同时,值得一提的是,三立在很长一段时间都没有进入北京市场。

  那孙海牧是如何把SAT考培做透的呢?

  “首先,要有一个足够投入的团队。其次,尽可能抓取更多的用户,去满足不同层次的需求。最后,高速有效的执行力。”孙海牧总结。

  三立的企业文化直接、扁平、实际。并且,在在看待的人才态度上有个很大的不同点。

  孙海牧说:“很多公司的逻辑是,根据自己需要什么样的人然后去选人。但我们的思路是,协助成长。如果我们选定一个人才,会考虑他想做什么,帮助高管去完成他们自己想做的事。”

  在三立快速发展的阶段,给很多高管提供了新的发展空间,给员工提供了更多的上升通道。

  找准时机:“假如现在不是最好的时间点,我宁可不做”

  近两年,三立在北京市场开始更积极的布局,包括在风口浪尖中收购原小马过河团队、组建新公司,也包括竞标环球雅思,还包括收购留学咨询机构时代焦点。

  外界可以看到的是,三立正在北京市场上积极出手。

  但是,当问及今年是否将全面进入北京市场时,孙海牧却出人意料的回答:“现在还不是对北京市场真正发力的时间点。”

  孙海牧生于南京,后来随家人迁居北京。北京于他而言,是不折不扣的第二故乡。但对于是否要全面进入北京这个熟悉又高度竞争的市场,孙海牧显得十分谨慎:

  “我的风格是,假如现在不是最好的时机,我宁可不做。”

  三立的发展,和对时机的把握密切相关。

  如果说2008年前后美本申请势头爆发的时间点,酝酿出了一批做美高、美本的留学公司和考培机构,那让三立在这其中脱颖而出的原因则得益于一个关键性的节点——2016年新SAT改革。

  2014年3月5日,美国大学委员会(CollegeBoard)宣布SAT考试将于2016年全面改革。改革后,SAT将重回1600分时代,写作成为选考科目。其中,新SAT考试将迎来几大变化:考察单词更具实用性、论证式阅读和写作、数学着重考察三个重要领域、阅读材料取材更广。

  同时,在2014-2016年期间,SAT考试成绩因为作弊事件被频繁取消。其中,2014年发生的亚洲考场作弊案轰动一时。ETS认定部分考生作弊后,考生成绩随后被取消,这件事情不仅影响了当时1万多亚洲各国考生的命运,还引发了社会广泛的讨论,也包括对SAT考试监管不严的质疑。2017年,泰国拍摄的热门电影《天才枪手》还由此事改编。

  在这个时候,越来越多的培训机构开始推荐考生转考ACT。而在美国本土,美国高中生ACT的考试率确实要高于SAT。

  这个节点上,孙海牧和团队做了一个判断:“新SAT依旧会在中国市场上占有压倒性的优势。因为ACT的可培训性不是特别好,而SAT更适合学生考试。”

  基于这个判断,即便有些冒险,但三立还是持续将资源投入在新SAT培训的研发中。2015年6月,三立即已开设了很多新SAT实验班。到了2016年新SAT首考时,三立出了1600分的满分学员。

  “就是因为抓住了这个时机,所以我们比同行有了大半年的先发优势。”孙海牧总结。

  孙海牧和三立虽然低调,但也在观察时代的变化。

  在线教育的迅猛发展,让孙海牧看到了在线教育单独发展的想象力。2015年,三立对在线业务做了一段时间的调研后,2016年推出三立在线。此前,三立对于在线的定义是服务于线下。现在,孙海牧给在线业务的定义是独立运营,成长为单独的业务模块。

  孙海牧透露,近期三立教育将推出一个AI教室的项目,将根据学生在后台的学习数据,给学生推送自适应的考培学习内容。

  “双轨制”发展战略

  和很多人的思路不同,孙海牧给三立的设定是要成为“最懂教育的投资公司”。

  “我觉得教育产业发展可以参考奢侈品行业,一个平台可以孵化出多品牌、多产业。就像在LVMH这个大平台里,除了有LV和轩尼诗,还有娇兰、迪奥、纪梵希。”

  在这种平台化想法之下,三立用的了双轨制的发展思路。一方面继续扩大自己的业务范围和市场占有率,另一方面做更多的并购布局。

  “我相信公司在每个阶段都会有个冒险点,而我们要做的就是找到这其中的一个平衡。”孙海牧说,就像早期在研发SAT培训体系时,就要找准可以做规模化的标准性和老师个性化中间的平衡点。

  “我相信人的潜力,”孙海牧的这个观点让他在投资并购时,用了和朴新完全不同的思路:朴新更强调自己的运营系统,全资收购后,自己直接介入管理;而三立的策略是,相中合适的创业者和公司,一同加入三立。

  以收购原小马过河的团队为例。当时小马过河出现运营危机,申请破产,三立在风口浪尖的时候选择收购,这背后需要承担不小的风险和舆论压力。

  “我2014年就认识小马过河的两个创始人了,事情的原委我都详细了解过了,我相信许建军。”孙海牧这样说到。2017年,许建军在三立旗下成立了“许仙考试”品牌,三立这才正式进入北京考培市场。

  目前,三立围绕“双轨制”的发展思路,在几个方向持续投入:继续深入做投资并购;以国际教育为轴心,开展包括考培、留学申请、国际学校在内的多元化业务;做海外布局,引进海外资源,如一些优质的英国学校项目。

  这次,三立接受复星的投资很大程度上也是基于海外布局的目的。

  眼下,三立教育的主要营收来源有50%来自于上海。接下来,孙海牧要做的是“进入更多的城市,使用更多的新技术、新打法”。

  孙海牧也有未来IPO的计划,但相比眼下教育公司密集的上市潮,三立把这个时间点设得相对远一些。

  如孙海牧所言,他不是个真正意义上的“圈内人”。他习惯和行业内保持一定的距离,这样让自己能始终保持冷静、独立思考的状态。

  不过,这位现年34岁的创始人还年轻,还有足够多的时间和精力去尝试、探索这个广阔的市场。(多知网 邱珣)

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