从9元、49元到99元的投放战,猿辅导都有过尝试。

猿辅导: 不设限,狠劲创新|《培训行业这一年·2019》节选

2019-12-30 08:26:28发布     来源:多知网     作者:王上  

  文|王上

  对于如何智慧地“打仗”,猿辅导是有过无数遍推演的。只是 “战火”在2019年夏天被点燃了。

  2018年是一个重要的节点。“K12市场增长非常快,但谁也不会突然一下子把市场全占了;只要比对手做得好一点,增速更快一点,肯定有机会,中间的窗口期很长。”这是猿辅导管理层当时得出的结论。

  紧接着,猿辅导低调展开攻势。2018年,微信的优势已经非常明显。与此同时,今日头条、抖音等流量渠道也逐渐强势起来,它们同样聚拢了大量家长用户。恰逢微信朋友圈和抖音加快了商业化步伐,猿辅导第一时间对接了投放。

  多知网发现,2018年暑假和寒假,猿辅导尝试了99元低价课,并用真金白银在朋友圈、今日头条和抖音等新型流量阵地全部跑了一圈。

  猿辅导的一家投放供应商提到:“当时注意到这些新渠道的教育公司并不多,猿辅导可以说是第一家。

  2018年暑假,在线K12大班课的获客竞争已经出现了苗头。当年,学而思网校开启了第一次大规模投放,主要以地铁、公交站等线下广告为主。

  到了第二年春季,猿辅导团队预测:“2019年会是非常激烈的一年”,依据是在线K12大班课跑了两三年,模式相对成熟了;再者大家都有钱了,包括猿辅导、作业帮在内的主流大班课品牌都在2018年获得了新一轮大额融资。

  种种细节都在预示大战一触即发。

  猿辅导创始人李勇信奉“兵马未动,粮草先行”,投放战也不例外,在过去一年多的时间,猿辅导从9元、49元到99元都有过尝试。

  到底哪一种投放模型更好?投放是一个环环相扣的链条,经过多次模拟、实践以及算法驱动,猿辅导管理层预测49元是比较安全的,相对而言转化率也是比较高的。

  上述投放供应商告诉多知网:“猿辅导整体决策比较高效,也非常有节奏感。他们会有一两名运营人员负责对接我们,这两名员工需要确定要投放什么产品,什么时间上线推广,然后选择投放渠道和资源。投放后,加入数据监控,每天反馈注册、下单、金额等数据......他们很懂这个行业,整体对接比较顺畅。

  2019年4月下旬,打开微信朋友圈或者抖音,猿辅导的小视频刷屏,一段浮夸的情景剧到最后几句口播引导到“49元14节”,类似的小视频在朋友圈、抖音和今日头条刷爆网络,每条不重样,猿辅导发起了暑期战的第一枪。

  ……

  战略制定后承接的是产品,在产品层面,猿辅导没有包袱,狠劲创新,从教辅盒子到产品功能,每个细节都经过精心打磨。

  猿辅导的APP针对便捷性、互动性和奖励机制方面做了很多细致工作。未来的在线课堂是什么样的?这是研发团队一直在思考的问题。“更快乐,更高效”是猿辅导追求的目标。

  猿辅导的课堂有不同的互动层次:轻互动包括学生在讨论区回答问题,在答题选项里回答问题。

  重互动可以视频上麦,主讲老师会提醒这道题我们可以“上麦”, 辅导老师也会在讨论区提醒“宝贝可以点击‘要麦’,老师会随机邀请小朋友上麦的。”学生们要麦后,系统自动选号,在直播区的左下角会出现选中的同学,视频直播回答问题。尤其在游戏环节,学生们会争抢“上麦”,主讲老师会让学生们进行才艺表演,比如说一段绕口令,或者一段脑筋急转弯。

  ……

  在猿辅导产品矩阵中,低幼阶段开始凸显,斑马系列产品成为“黑马”。

  不到两年的时间,斑马英语一跃成为猿辅导体系中 (不包含子公司粉笔) 第二大收入的产品,同一班底研发的斑马思维也已开足马力。2019年11月,斑马还推出了语文品类。至此,斑马码齐了语数外三个核心科目。

  在斑马英语探索初期,首先要明确的一点是,低幼产品做直播的模式是否可行?

  2016年左右,定位亲子启蒙英语课程的“宝宝玩英语”上线,依靠微信社群裂变在短期间内实现了小范围爆发。一时间,许多类似产品层出不穷。

  有猿辅导内部员工回忆,当时郭常圳体验后,并没有觉得家长带孩子学是最大痛点,而且单从体验来看,作为教育产品,“它不够精致,不够流畅”。

  但到底要采用什么形式,郭常圳团队一时也没有想清楚,只能不断尝试。大概尝试了两三个产品模型,甚至有一个产品都没有上线,内测后团队觉得不行就毙掉了。

  经过反复试验,郭常圳的思路慢慢清晰起来:AI技术可用来解决学英语的难题,让孩子自主学习。近几年,看绘本故事成为孩子们一个重要的学习场景。那何不搬到线上试试? 2017年,斑马英语1.0版本上线,内容就是英语绘本,可以“播放”,还可以“跟读” 打分。

  尝试了一段时间后,郭常圳团队发现这种场景家长和孩子能够接受,才开始研发课程产品。最初“绘本”是在首屏,当前仍保留着“绘本”功能,但已经移到第三屏,至今都保持免费。此外,斑马FM(英文儿歌)和斑马频道 (外教录制的生活常识小视频)的内容也都是免费的。

  ……

  猿辅导的文化氛围鼓励创新,人才储备充足,当新机会来临立即能有人到前线指挥,管理上非常扁平,员工对管理层都是直呼其名。管理层也会充分放权,完全由产品负责人做决策,CEO不会过问细节。

  在猿辅导的员工看来,他们的领导们都不喜欢打鸡血,这些管理者认为“凡是刻在墙上的话都没用”。

  作为创始人兼CEO,李勇很少在公司公开讲话,共事多年的李鑫对他的评价是:“理性,超级理性。

  外面的炮火声丝毫不影响猿辅导本身的发展节奏,对于猿辅导来说,持续打磨产品和优化用户体验是一直要坚持的事情……

以上内容节选自《培训行业这一年·2019》。《培训行业这一年·2019》详实记录辅导略思考与,更多精彩关注新书发售。
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