有道教育的生存法则。

后厂村的有道,走到了在线教育竞争前线

2019-10-15 11:59:31发布     来源:多知网     作者:孙颖莹  

  文|孙颖莹

  2019年10月1日凌晨2时许,最早以搜索业务立项的网易有道,以在线教育科技公司的身份赴美递交招股书。

  网易高级副总裁、网易有道CEO周枫自己都没有想过,今天的有道会成为一家纯教育科技公司,去竞争在线教育最红海的赛道。

  从生死边缘到即将成为网易旗下第一家上市的子公司,有道经历了最初初探词典业务,试水直播大班课,策略调整为全年龄段在线教育产品的几番转折。在这背后,有道有着自己的生存法则。

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  从搜索到词典,有道的生死转折

  2004年,一个偶然的机会,周枫和网易结缘。

  当时,网易创始人丁磊正在苦苦寻找在163邮箱中屏蔽垃圾邮件的方法,而此时正在大洋彼岸的伯克利大学计算机系攻读博士学位的周枫,恰好产出了一篇《P2P系统中的近似对象定位和垃圾邮件过滤》的论文。

  丁磊当即给周枫发了一封邮件,邮件没有正文,只有一个标题:我是网易的丁磊,找你有事。

  不曾想,当丁磊觉得找到了过滤垃圾邮件的希望时,周枫却将丁磊的这封简单粗暴的邮件当做垃圾邮件处理掉了。不放弃的丁磊最终找到了周枫的太太,双方正式建立了联系,丁磊也在周枫解决了网易邮箱几个技术问题之后对他抛出了橄榄枝。

  当时正是2005年前后,Google、百度等纷纷登陆达斯达克,腾讯、搜狐、360等互联网公司纷纷入场,搜索赛道成为当时互联网的风口。

  网易也想做搜索生意,在计算机科学研究和系统开放方面有着丰富经验的周枫,自然是丁磊不可多得且不容错过的人才。为了表示诚意,丁磊还提出允许周枫在网易内部独立创业。

  2007年在周枫拿下博士学位后,周枫正式成为网易搜索业务高级副总裁,主管网易新成立的搜索部门,这也就是网易有道的雏形。

  当时丁磊给周枫下了一道军令状:三年之内超过百度。

  但搜索这座城池,周枫还是没有攻下来。这也让周枫这个一路顺风顺水的高智商学霸十分挫败。

  从2012年网易正式决定关掉搜索业务到2013年正式对外公布的这半年,是周枫最痛苦的一段时间。他几乎每天都能看到曾经亲密作战的小伙伴离开,团队人数也在短短几个月的时间少了1/4。

  “我们希望不要再有这样的取舍。不希望有这种生死的决定,老做生死决定那肯定会死。”2018年,周枫接受甲子光年采访时这样说道。

  有时候上帝关上门的时候往往会留下一扇窗。

  2007年,有道内部一个程序员发现市面上的传统词典数据迭代速度很慢,对于互联网新兴出现的词条也没办法及时收录,觉得这是一块有待需求补给的潜在市场,就汇报给了周枫。

  “当时也没有想到说是教育,只是想用互联网的方式去做一块有用户需求空白的词典市场。”周枫在后来回忆道,互联网公司可能是全社会中最懂用户的企业。

  于是,有道团队小试牛刀上线了词典业务。

  当时周枫找到丁磊,试图通过网易内部其它产品帮助推广。此时的丁磊并不是很理解这款产品的意义。在丁磊看来,做词典并不需要搜索引擎技术,随便买两本电子词典在后台端输入就可以了。但周枫很坚定地相信小词典里依旧有可做的大生意。

  “很多专有名词现有的词典无法覆盖,再一个就是很多新鲜出炉的互联网词汇如‘屌丝’也还没有准确的英文翻译。”周枫曾在采访中提到他说服丁磊的说辞。

  最终,丁磊还是决定协调网易邮箱等内部资源,帮助有道词典向外推广。

  效果已经在过去的历史长河中得到验证,即使在当年与金山词霸、腾讯QQ词典等强者阵营中,有道词典还是凭借较好的用户体验和口碑稳占上风。2018年初,有道词典用户已经突破7亿人次;根据有道提交的招股书也显示,2019上半年,有道词典月活跃用户数量为5120万。

  词典业务试水成功,为后来有道转型教育方向奠定了基础。

  一线快速试错,灵活调整策略

  “做教育其实是基于词典用户的需求顺其自然的想法。”周枫在事后回忆道。

  随着有道词典的发展,有道团队发现其用户多数是学龄人群或是认可知识付费的人,他们有教育需求。而且,在跑出了词典这个工具产品后,有道需要在这个庞大的前端流量之后,推出高溢价的产品来承接这些教育流量,实现规模化变现。

  于是2014年,有道学堂(2016年更名为有道精品课)正式推出。

  和周枫一起探索词典业务的罗媛,被任命为有道精品课的负责人。周枫也延续了丁磊的管理风格,完全放权让罗媛去做。

  “你必须让员工发挥自己的创造力,管理者不需要英雄主义。”周枫曾在接受甲子光年的采访时提到。

  而罗媛则佐证了这一点,在她看来,有道的很多决策是自下而上和自上而下的结合。一线快速试错,后端指挥实时调整方案。

  多知了解到,罗媛带领团队试水了多个产品模型。天然具备技术优势的有道精品课,首先想到的还是探索工具类产品。

  例如帮助用户练习口语的免费工具产品“口语大师”,虽然用户反馈良好但是用户留存率非常低;再例如类似知识付费的产品“云图书”,即使卖到9块9,却无法形成持续性的购买。那怎样才能让用户愿意持续性的购买平台上的内容?

  一次偶然机会,有道精品课用QQ做了一次四六级的课程直播。这次的结果让团队感到惊喜:用户参与度、购买率各方面都很好。

  如果说线下教育的围墙是地域,那么直播带来的时间限制将成为线上教育场景的新围墙。

  有道的思路开始了最大改变,跳出工具产品的思路,做内容直播。

  周枫很清楚,有道有两个优势:一个是词典这类工具性产品做前端流量打造的用户群,一个是能够给内容赋能的技术,比如AI。

  教育产品的核心也很明确,就是内容。而老师则是内容的生产者,是其中最关键的一环。后者,恰恰是有道现阶段有所欠缺的。

  对于有道来说,从0到1去自我孵化一定数量的老师,速度无疑是非常慢的,如何培训和管理也是一个不小的挑战。所以,有道从一开始选择的路径,就是用平台化的思路招募老师。

  2016年,有道推出了教育合作计划——同道计划。推出之时,有道宣称要在未来两年内,投入5亿,与名师团队和机构合作创办20个教育工作室。有道精品课会吸纳最顶尖的名师团队和机构,为其提供资金和技术,并在营销和运营上给予支持。

  但周枫也清楚,教育产品的品质最关键,学生试错成本太高。为此,在同道计划的把控上,周枫也提到在签订合同时,会要求同道计划招募的老师和团队与有道进行独家合作,由有道团队参与内部课程打磨研发,其课程在有道内部审核通过之后才能上传,并且不可以同时上传至其它平台。

  有道考神的CEO赵建昆就是有道精品课引入的第一个IP。

  加入有道平台之前,赵建昆是原新东方一线四六级、考研名师,在YY直播的课程已经很火。罗媛笃定赵建昆就是有道要找的那个人。

  初次见面的饭局上,罗媛单刀直入,问赵建昆:“你之前一年赚多少钱?”

  “听到这句话我感到非常惊讶,现场气氛一度非常尴尬,但很快我发现这就是互联网人的特点,简单、直接、目标就奔着解决问题而去。”所以,和罗媛的第一次见面,赵建昆印象十分深刻。

  也是在这场饭局上,罗媛表达了想与赵建昆合作的意愿。其实罗媛心里也没有底,她很清楚对面的这个年轻人对他们有无数的问号的猜测:这帮互联网人到底懂不懂教育?懂不懂老师?究竟是不是认真做这件事情?

  “我们能拿出的就是诚意和逻辑。”

  当时正处于创业状态的赵建昆虽然在YY乃至整个在线教育战场有了一定的名气,但他也意识到了容量的瓶颈。“他也不知道新的流量要从哪里来,而这恰恰是有道的优势。”

  赵建昆的加入,为有道精品课的平台瞬间带来了大量的学生。但更宝贵的是让有道这个互联网基因出身的团队,开始慢慢了解老师团队的运作状态。

  “他们太知道教育这场仗怎么打,而且又非常的开放和包容,所以在我们早期做老师的引入,做系统班的设计,他们都提供了非常多的支持。”

  随着赵建昆的加入,有越来越多的名师团队也入驻有道。

  直到今天,有道的同道计划还在不断孵化出精英团队,比如有道小图灵团队、有道董腾语文工作室。

  在大学课程收获了不错的反响后,有道开始将目光瞄准年龄段下延的用户,即市场规模最大的K12赛道。更重要的是,有道词典本身就覆盖K12用户。

  2016年,学而思网校初步跑通在线双师直播模式。K12的在线班课模式由不可能变为可能。和大学赛道相比,K12市场更加广袤。

  2017年,有道精品课首次尝试高中大班直播课程。

  整个团队非常的忐忑:高中生非常忙,到底有没有时间来上课?全科总要做,其他科目团队到底能不能做、又能不能做好?

  谁都没有答案。

  但最后的数据给了周枫信心。

  “一个多季度之后,它很多指标都已经超过了大学课程。”

  这次探索为他们做K12全年龄段、全学科打开了一道口子。

  “我们2017比2016年课程收入涨了530%。”周枫在回答甲子光年的采访中透露,这530%的增长,基本全是源于有道自己的用户。

  “课程用户基本都来自我们的词典、翻译和云笔记。我给他们推荐老师上课,他们来试,开始可能免费,试一下之后他们会愿意付费。”

  All In K12:争人才、打胜仗、做精品

  2017年在K12在线班课的正向反馈,让有道重新调整了自己的战略。2018年,有道做出一个重要的决策:“All In K12”。

  但是,在K12在线大班课的赛道中,有道顶多算个后来者。那怎样在白热化的竞争局面中占有一席之地?

  有道给了一个简单粗暴的法则:“争人才、打胜仗、做精品”。

  “当业务规模突然变大成为公司收入很大的一部分的时候,你就会意识到你的团队应该达到市场上一个比较合理的水平。” 罗媛回忆。

  团队的配置,是2017、2018年的有道最常思索的一个问题。

  有道在人才的争夺上,向来舍得花时间。

  王超是现任有道精品课高中项目组负责人。在几次商业往来中,罗媛看到了这个年轻人身上的学习精神、好奇心。

  当时,有道精品课的发展已经达到了一定的阶段,急需一名运营管理岗的人才。既做过大生意,又接触过很多很好老师的背景,让罗媛锁定了王超。

  一直跟了一年多,王超终于决定加盟有道精品课。而在有道内部,花费一年半载邀请一个人才的例子数不胜数。

  除了网罗人才外,有道还需要“补短板”。周枫很清楚,教育品类的竞争,最终都会回到内容、服务品质上的竞争。

  2018年开年,周枫在个人公众号写下这样几句话:

  “流量为王在当下做教育的语境下似乎并不完全适用,在今天的互联网环境下,拉新永远不是绝对的难点,能否真正把用户留下来对产品产生真正的信任才是关键。”

  所以,做工具出身的有道亟需解决的是后端服务的问题。

  2018年的K12大班课市场,战势已经非常紧张。甚至,早在有道学堂正式更名有道精品课的2016年,在线K12直播战场就因为辅导老师角色的介入,进入到一个撬动增长的关键时期。

  K12业务和大学生业务相比,需要更重的服务内容。因此,有道下定决心赌K12业务后,首先加大自营队伍。

  这些工种之中,最为关键的一个角色,就是主讲老师。对于这批队伍的打造,罗媛在今年5月接受多知采访时提到了3种策略:

  一挖,在市面上挖掘最顶尖的老师。这些老师往往有十几年教龄,在当地学校或是机构中具有杰出的教授水平;

  二引,引进在教育行业有2-4年工龄、背景较为优秀的年轻老师。引进之后,由大牛老师进行帮助支持;

  三培,也是有道精品课给予未毕业/刚毕业年轻人的机会,通过2-3年时间将其培养成大牛。

  与此同时,有道也推行在线双师模式,在南京建立了辅导老师基地,用于招聘、培养及管理辅导老师。

  “在引入双师模式之后,在线直播大班课的健康指数有了明显的提升,以小初暑假班为例,近千元的班课续班率达到了70%。”周枫写在2019年1月其个人公众号中。

  根据网易有道今年10月递交的招股书显示,2017年,有道精品课(以K12业务为主)实现营收8910万元,2018年该营收增至2。84亿元,同比增长219%。

  尽管具体的K12业务数据没有披露,但周枫曾在2019年1月个人公众号中写下了2018年“All In K12”的战果:“2018年,有道精品课保持持续稳定的增长,全面发力K12,我们在K12的付费用户量过去一年增长了5倍,K12业务营收翻了3倍。”。

  在2019年暑期这场激烈的争夺下,有道精品课也开始了“地道”教育公司的宣传路子,内容与服务齐发力。在流量投放上,除了依托自身平台的投放引流之外,也开始着眼于头条等外部流量平台。

  “今年,我们确实在暑期上做的比去年要重。”周枫曾对多知坦言。

  但和地道的教育品类相比,有道始终难掩师资先天不足的短板。

  放眼大班课竞争市场,多家全职辅导老师的数量已经突破千人,但据招股书显示,截至2019年6月30日,有道有112位主讲老师,包括25名专职讲师和87名兼职讲师,此外,有道还有129名辅导老师。

  有道百名数量的辅导老师在这场生源抢夺中显得有些“螳臂当车”。既然没办法打“人海战术”,有道就开始升级技术,以此缓解老师的辅导工作压力。

  2019年8月,有道在双师模式下再次升级,引入AI老师搭建三师授课。此后,AI老师将负责帮助主讲、辅导老师分担一些繁琐性的测、评、练的工作。

  这也被周枫视为在线大班课下一轮创新机会的体现。

  有道的野心:做全年龄段教育品类

  不过,有道的野心不止步于K12。

  2019年8月,网易有道举办发布会,重磅发布四款少儿启蒙类课程产品——有道数学思维提升计划课程、有道乐读阅读力课程、有道少儿英语、有道小图灵&有道卡搭。

  有道以此正式进入少儿启蒙赛道。

  这也是网易在上市前的最后一次发布会,这场发布会也被认为是网易有道上市前的最后冲刺。

  在这次发布会之后,网易有道的目标变得更清晰:它要做的是一个自幼儿至成年的完整闭环:

  少儿启蒙课程主要铺设低幼年龄段,在线大班课继续保留在K12主战场,二者相辅相成、互补共生。低幼阶段的AI互动课还将为K12阶段的课程进行导流。

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  在探索大班课的时候,周枫也产生过疑问:大班双师直播是否会满足所有的需求吗?他认为答案是否定的。

  “学龄前儿童是互动课的主要目标群体,目前我国0-6岁儿童超过1亿人,内容互动类产品模式对这个年龄段的孩子具有天然的吸附力。”

  “目前学习类App是一个非常大的品类,产品数量众多,但一直以来都不是创业的好标的,原因是不容易看到盈利。现在看,家长们对产品消费有很明确的倾向,他们希望更系统化地让孩子习得某个学科或能力,也愿意为高品质产品买单。”

  2019年7月,周枫的个人公众号体现了他的思考。

  在有道大踏步拓展直播业务的同时,有道和其他选手最大的不同是,一直在坚持做硬件类的产品。

  例如,有道升级了词典笔,有道词典笔2。0的扫描速度可以达到240mm/s,整体识别率可以达到95。5%,快速解决学生在学习场景下的查词问题;有道的口袋打印机二代,已经链接到有道词典中,未来将继续链接有道少儿词典、有道词典笔、有道云笔记;以有道智能笔为主要工具的达尔文系统,目前内嵌于有道精品课中,可以提供伴学、答疑等服务,甚至智能笔现已实现一键链接老师,帮助学生在线实时答疑。

  显然,有道的智能硬件并不是独立的个体,而是担当起链接有道内部所有教学、工具产品,打通线上线下学习场景闭环的重任。

  根据招股书提供的数据显示,2019上半年,网易有道全部产品月活跃用户数量超过1亿,其中有道词典月活跃用户数量为5120万,有道翻译官月活跃用户数量为251万,有道云笔记月活跃用户数量为530万。

  这个时候,有道的教育版图已经呈现出完整闭环:以有道精品课为主的在线课程,以有道少儿启蒙产品为主的学习APPs,以及以有道词典笔为代表的智能硬件。

  用工具增加粘度,用内容做变现,用硬件搭闭环,三者之间环环相扣、融会贯通。

  尊重用户,以用户为中心

  在很多采访场合中,周枫说的最多的一句话就是:以用户为中心。而有道之所以能从搜索转身并且在在线教育领域扎住脚,有很大原因就归功于这一认知。

  周枫对这句话的初次认知就源于搜索业务的失败。

  搜索业务的失败给周枫上了生动的一课:不同于耐用消费品的购买过程往往需要一个长决策,工具型产品、快速消费品,几乎没有决策过程,用户会直接去拿自己习惯的品牌——搜索也是这样的情况。

  这件事让有道学会了尊重用户。

  2017年,有道内部第一款智能硬件产品有道翻译蛋推出。起初,团队拿出的几款产品都大很多,而从用户的角度出发,翻译蛋一定要做得足够小。

  “你得把自己代入用户的角色,去思考产品到底该怎么做。”

  有些缘分,其实早在冥冥之中注定。因为丁磊,同样是这种人。

  2018年4月,在网易有道的首次融资发布会前,丁磊一直在与周枫沟通产品,甚至在丁磊发言完离场去赶飞机的路上,都在通过微信与周枫沟通,聊的不是融资,就是丁磊对翻译蛋二代的想法。

  甚至在今年有道词典笔2.0的升级迭代中,也是丁磊在第一时间拿到产品进行了试用。粉色是丁磊强烈要求加进去的颜色,事实也证明,粉色卖得最好。

  身为有道精品课负责人的罗媛,同样在一脉相承着这一理念。

  有道乐读的团队曾经设计过一些外表看上去非常精美的课程礼包,但是课程笔记却没有花大功夫琢磨,这让罗媛非常的生气。

  “我觉得课程笔记对那个年龄段的孩子来说看不懂,对家长来说也没有办法起到明确的指导作用。我会站在用户角度跟他提,或许有的家长会觉得有一包精美的资料就已经很好了,但是我觉得不行。”

  周枫也曾经坦言,有道在战略上花费的时间是最少的,但是面对用户却是战战兢兢、如履薄冰。

  这种如履薄冰也让周枫在选择有道切入的教育赛道时,多了些许谨慎和慎重。如同有道切入K12是看到用户对于学科辅导的需求,切入少儿启蒙是看到用户对于启蒙类产品的需求。

  但在这些表象背后,有道之所以踩准了当今看来的大班课、AI互动课、数学思维、少儿编程等风口,却都不是刻意为之,而是周枫算过的一笔一笔的账。

  例如周枫在个人公众号写道:大班课是一种可产品化、重内容的模式,经济模型良好,会是跑得稳走得远的模式;相比直播课,互动课有机会做得更加精细和高质量,成本更可控。

  如果说过去的12年是有道自我摸索、自我迭代的过程,那随着上市进程的推进,有道也将不可避免地迎战在线教育的激烈厮杀。

  不论是在有道身处的当前最火热的大班课市场,还是未来可期的AI互动课启蒙产品赛道,亦或是多家巨头抢滩的智能教育硬件产品,留给有道的入场券,只会越发紧张。(多知网 孙颖莹)

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